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凯发k8国际真人版:星巴克拼了 找淘宝直播一姐薇娅带货

来源:未知 时间:11月08日


星巴克也下海开始直播卖货了,而且不是让穿戴黑围裙的咖啡大年夜师在镜头前卖咖啡,而是放下身体一步到位,在9月16日进入到网红薇娅的直播间,打折大年夜匆匆销。

就像迪奥找赵丽颖代言一样,星巴克找淘宝直播一姐薇娅带货,虽然说来由不难预测――总归是为了影响新的人群,但这种立异之举在一开始,老是让人多若干少感到到有点违和。

终究在两三年前,星巴克还等同都会白领生活要领,凯发k8国际真人版也等同于第三空间,你获得了线下才能破费。淘宝直播虽然已经有跨越900万的DAU,年轻破费者也没少由于李佳琦的安利买下新的口血色号,但打开手机在直播间里由于主播的负责吆喝而买上四杯星巴克?怎么听都不太真实。

无论若何,星巴克这回可是下定了决心。

星巴克近一年都做了哪些改变?

对星巴克来说,它今年在中国市场的新考试测验已经够多了,不缺薇娅这一样。不到一年的光阴里,在瑞幸等本土品牌的步步紧逼下,星巴克在中国上了啡快自提营业,还盘算把手机下单、到店自提的模式搬到北美,秋季在纽约开出举世首家啡快观点店。

基于中国咖啡市场线上线下快速交融的特殊性,星巴克中国向总部要到了更大年夜的空间和权限,架构自然也就随之调剂。2019年5月尾,星巴克中国发布将现有整个营业重组为两个营业单元:“星巴克零售”和“数字立异”。这意味着数字立异(很大年夜一部分是电子商务营业),被提到跟星巴克传统门店零售营业一致紧张的职位地方。

在中国,要做好数字立异,不止是做好外卖那么简单。直播、短视频、小法度榜样、刷脸支付、高额补贴……层出不穷的新弄法和新平台已经将中国破费者,尤其是一二线城市破费者的触觉熬炼得十分敏锐。另一方面,中国破费者的留意力又变得极其分散,随时会有新破费品牌进入他们的视野。要留住破费者的虔敬度,星巴克必须跟上这个变更中的期间。

天猫超级品牌日作为一个紧张的营销IP,星巴克自然也不会随意马虎放过此次立异时机。此次是星巴克第4年介入天猫超级品牌日,大年夜概也是最分外、投入最多的一次。以往的超级品牌日大年夜多定在12月5日或14号,即星巴克初次入驻天猫前后,但今年的星巴克超级品牌日不仅变了日期,也改变了内容,打出的口号还很用力:“属于星巴克的双十一”。

有天猫、薇娅联手,星巴克不仅包下了知乎、微博的开屏广告,推出了一系列粉丝福利,和潮牌Xlarge联名出了一系列商品,此中包括两款令人瞠目的超大年夜马克杯,分手是8400ML和3252ML,还有与Xlarge联名的星礼卡、诟谇T恤情侣套装、塑料吸管杯等等。

但这统统都不如跟薇娅联手直播卖货所开释的改变旌旗灯号强。在数字立异这件事上,这一次,星巴克终于抢在了中国同业的前头。

星巴克的商号粉丝数有268万,薇娅的粉丝数有674万,后者是前者的2.5倍之多。事实上,星巴克入驻天猫的光阴比薇娅开始直播还要早上半年,2015年12月,星巴克正式入驻天猫,也举办了第一次星巴克天猫超级品牌日,首次以官方身份在线上售卖马克杯、会员卡等什物产品。这只是星巴克和阿里相互示好的起头,2018年8月,星巴克经由过程阿里收购的饿了么上线“专星送”外送办事,这一举动被觉得是站队阿里。

而无论是电商直播、支付照样新零售的打法,都是巨子阿里的强项。淘宝直播作为2019年以来阿里力推的营业板块,由此将必要大年夜牌冲影响力的薇娅与亟需改变的星巴克牵线到一路,从资本整合上来说再合理不过。

星巴克真的是为了卖货吗?

9月16日晚是薇娅零食节,除了星巴克商品盘踞的晚上8点半到9点时段,从晚7点直播开始到早晨17分直播停止的5个多小韶光阴里,薇娅整场都在凯发k8国际真人版售卖各类零食,包括三只松鼠的坚果、藤桥鸭舌、李子柒桂花坚果藕粉、周黑鸭的鸭脖等等,中心还穿插各类抽奖互动环节,奖品包括iPhone11 max(2台)、华为P30(1台)等。

薇娅一样平常都是先容完产品之后,经由过程和场外援理的互动,开始放贩卖链接。36氪全程察看了星巴克的售卖环境,除了星巴克吸管杯下单后有100多件没有顿时付款外,其它产品基础是秒没。薇娅也赓续与场外互动探究加量的可能性,从互动中能感到到星巴克在故意节制杯量。不像零食,薇娅有很大年夜的话语权。

而且,星巴克的审慎和节制力从商品列表中也可以看得出来。对周边产品,星巴克更珍视价格凯发k8国际真人版节制。也便是说,卖产品是克制的,而卖咖啡是倾销式的。单价高的商品反而折扣小,以355ML星巴克保温杯为例,原价265元,直播价229元;天猫精灵原价199元,直播价164元。折扣力度最大年夜的反而是饮品,除了大年夜杯拿铁三杯84元外,其它基础都是买两杯送两杯,比如抹茶可可碎片星冰乐线下38元一杯,直播间第一份两杯72元,第二份两杯免费送,价格比买一送一还要便宜些。

但这个折扣力度在星巴克中国售卖史上应该是开了先例。在主播的天下里,“全网最低价”是身份的象征。这意味着粉丝会加倍断念塌地的追凯发k8国际真人版随,而有了粉丝的相信后,销量攀升,商家也会蜂拥而至,主播由此打通任督二脉。薇娅是出了名的能拿到最低价的女主播,星巴克饮品的折扣力度也算是没辜负薇娅的“声望”。

跟当晚薇凯发k8国际真人版娅直播间的其他零食比起来,星巴克这回也是下了血本。以当晚爆款优惠力度做比较,小龙坎自热小火锅首份29.8元,第二份19.8元,第三份0元,匀称下来相称于5.5折;元正新会小青柑普洱茶首件78元,第二、第三件0元,单件约26元,相称于3.3折,折扣力度异常大年夜;潘祥记玫瑰鲜花饼领20券两件43.35元,原价是39.9元,大年夜概5.4折。这么比下来,星巴克算是遵守了薇娅直播间的低价规矩,没有搞特殊。

以数字看战绩是最直不雅的:当晚半个小时内,抹茶可可碎片星冰乐,成交9万杯;大年夜杯拿铁电子饮品券,成交3.8万杯;星巴克橙柚派对双杯券,成交3万杯;星巴克355ml经典传承不锈钢杯,成交6000个;星巴克塑料吸管杯,成交单数3000个;星巴克定制版天猫精灵,成交单数3000个……

从单品角度看,星巴克的售卖数字不算高。9月16日晚,爆款单品潘祥记鲜花饼和小龙坎自热小火锅成交单数分手是8万单,元正新会小青柑普洱茶叶成交单数6万单。“单”和“杯”的计量单位有别,假如按单来算,一人买四杯,9万杯的抹茶可可碎片星冰乐顶多是2.25万单,星巴克成交单量应该敌不上这几样爆款。

但星巴克真的是为了卖货而上直播的吗?连外卖都不见折扣,以致外卖客单价还高于门店的星巴克真的是想靠直播卖咖啡吗?

当晚直播间星巴克给出的折扣力度之空前未有,背后的缘故原由也不难推想――购买周边的多数是对星巴克品牌已有认知,而饮品必须到店或者外卖破费,只有到店之后,这此中价格敏感的新客才更有可能由于星巴克的线下办事和咖啡口味孕育发生虔敬度,这也是在星巴克在竞争中的立身之本。

虽然薇娅不像李佳琦那么破圈层,但顶着“淘宝第一主播”、“举世好物保举官“头衔的薇娅,基础等同于女性破费群体代言人以及必然程度下的下沉意味。星巴克是想用“淘宝吉祥物”为自己赚一拨流量和声量,销量不是根本,在天猫平台的生动度和话题量以及线上线下用户联动的加强才是真正的用意。

终究星巴克如今所处的江湖竞争对手强势,2018年的业绩疲软敲了一个异常响亮的警钟。2019年以来,星巴克不停加大年夜力度进行数字化转型,Q3业绩的提振也和数字化的努力有很大年夜关系。信托星巴克的打法不会如以前那般自持,大概用“识时务者为俊杰”来形容并不为过。

注:文/吴筱,网站:36氪,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。